Lovisa : brillante en vitrine, opaque en coulisses ?

 

Dans cet épisode, je vous propose mon analyse de la marque Lovisa selon ma grille d'évaluation en 5 critères : matériaux, fabrication, emballage, fin de vie et transparence. 

Lovisa est une marque de fast-fashion assumée, qui ne se prétend pas durable, mais dont les pratiques méritent d'être examinées de près.

Qui est Lovisa ?

Co-fondée en 2010 en Australie par Brett Blundy, Lovisa est aujourd'hui l'une des chaînes de bijoux fantaisie les plus dynamiques au monde : 1 031 magasins dans plus de 50 pays, 798 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2025, plus de 5 000 salariés, et 150 nouveaux modèles livrés en magasin chaque semaine. La marque est cotée en bourse et positionnée sur un modèle de fast-fashion accessible et sans revendication de durabilité.

Critère 1 — Matériaux

❌ Engagement insuffisant

Points positifs : les fiches produits identifient les matériaux utilisés (acier inoxydable, titane, argent sterling, acier chirurgical, etc…), et les matériaux pour piercings sont compatibles avec la réglementation REACH sur le nickel, selon les déclarations de la marque.

Points d'amélioration : aucune information sur l'épaisseur du placage or ou argent, aucune mention du nickel, cadmium ou du plomb pour les autres bijoux, absence de matériaux recyclés ou certifiés, et des retours clients sur Trustpilot signalant une oxydation rapide et des réactions allergiques.

Critère 2 — Fabrication / Conditions de travail

❌ Engagement insuffisant

Ce que les documents officiels révèlent : Lovisa est soumise à l'Australian Modern Slavery Act 2018. Son rapport de l’exercice 2025 fait état de 92 usines dans 4 pays — Chine (80 %), États-Unis (10 %), Thaïlande (9 %), Inde (1 %). 95 % des fournisseurs ont soumis un audit SMETA réalisé par Intertek. La marque dispose d'équipes de contrôle internes en Chine (Shenzhen, Qingdao, Yiwu) et déploie un Code de conduite fournisseur pour l'exercice fiscal 2026.

Ce que la réalité révèle : en 2025, une action collective impliquant plus de 600 salarié(e)s a été déposée devant la Cour fédérale australienne: heures supplémentaires non rémunérées, pauses refusées, pression à l'achat de bijoux de la marque. Entre 2021 et 2023, Lovisa a été condamnée en Nouvelle-Zélande à verser 153 000 $ d'arriérés de salaires. Des controverses similaires ont été signalées en Belgique et aux Pays-Bas après le rachat des boutiques Six et I Am. Sur le volet égalité, le rapport de la Workplace Gender Equality Agency (WGEA) révèle une forte représentation féminine dans les effectifs, mais seulement 29 % de femmes dans les organes de gouvernance, sans objectif de parité, ni politique d'égalité salariale formalisée.

Critère 3 — Emballage

⚠️ Efforts partiels

Les emballages sont en carton et papier, dans un format proportionné, sans suremballage. Mais aucune certification FSC ou PEFC n'est mentionnée, ni sur les emballages ni sur le site internet de la marque.

On ne sait pas si le plastique utilisé pour les emballages de piercings est issu du recyclage.

Critère 4 — Fin de Vie

❌ Engagement insuffisant

Lovisa ne propose ni service de réparation, ni service de replaquage, ni programme de reprise ou de recyclage. 

Des conseils d'entretien sont disponibles dans la section “Centre d’aide” du site internet, mais leur visibilité reste insuffisante pour avoir un impact réel. Leur intégration directe dans les fiches produits constituerait une action simple à mettre en place.

Critère 5 — Transparence

❌ Engagement insuffisant

Le rapport annuel 2025 ne contient aucune section RSE. La seule mention environnementale fait état que les activités de l’entreprise ne sont soumises à aucune réglementation environnementale significative. 

Le code de conduite, daté de 2014, présente les caractéristiques d'un template non personnalisé.

Le Modern Slavery Statement reste le document le plus substantiel, mais c'est un document légalement obligatoire, pas un choix. 

La plateforme Good On You attribue à Lovisa la note globale « Not Good Enough ».

Verdict global

❌ Engagement insuffisant

Lovisa respecte ses obligations légales, pas plus. C’est une marque qui n'a pas encore amorcé de démarche RSE volontaire.

Sources

Déclaration de transparence sur l'esclavage moderne 2025 — Lovisa Holdings Limited

Rapport sur l'égalité hommes-femmes sur le lieu de travail 2024 - 2025 — Lovisa Holdings Limited

Rapport annuel 2025 — Lovisa Holdings Limited

Code de conduite — Lovisa Holdings Limited

Politique de diversité — Lovisa Holdings Limited

Engagements culturels de Lovisa — Lovisa Holdings Limited

Le personnel de la bijouterie Lovisa mène une grève devant la boutique située place de la Monnaie - BX1

Grève internationale chez la chaîne de bijouterie Lovisa - RetailDetail BE

Brett Blundy

Lovisa, nouvelle chaîne de bijoux australienne à vouloir briller en France - FashionNetwork France

Lovisa Reviews | Read Customer Service Reviews of lovisa.com

Lovisa | Filed & Proceeding | Adero Law

Employees Launch Class Action Against Lovisa Jewellery Brand - YouTube

Lovisa paid $153,000 in wage arrears to employees | Stuff

Lovisa - Sustainability Rating - Good On You

Règlement REACH (CE) n°1907/2006 — ECHA